Was sind Netzwerk-NPOs und wie können Sie eine werden?
The Networked Nonprofit, das neue Buch von Social Media Expertinnen Beth Kanter und Allison Fine, ist ein überzeugendes Plädoyer für neue Strukturen und Arbeitsweisen in gemeinnützigen Organisationen. Von geschlossenen Silos, die nur punktuell mit Direct Mailings an ihre Spender herantreten und ihr Umfeld hauptsächlich als Portemonnaie sehen, müssen sie zu Netzwerk-Organisationen werden, um für eine jüngere (und zukünftige) Unterstützerschar relevant zu sein.
Netzwerk-Organisationen hören zu, öffnen sich und sehen davon ab, alles unter Kontrolle zu halten. Dazu nutzen sie eine Reihe von Social Media Werkzeugen – insbesondere blogs, Netzwerke wie Facebook und MySpace, Nachrichtendienste wie Twitter, Kollaborationswerkzeuge wie Wikis und Google Gruppen und Plattformen wie YouTube.
Social Media ermöglichen Dialoge zwischen NPOs und ihren Geldgebern (Spendern, Stiftungen, Ministerien, Unternehmen) auf der einen Seite und den Begünstigten der sozialen Programme auf der anderen. Netzwerk-Nonprofits sind durchlässig: ihre Mitarbeiter verfolgen was außerhalb der Organisation geschieht, welche Themen zirkulieren, welche Bedürfnisse und Interessen ihre Stakeholder haben. Zugleich laden sie Außenstehende in die Organisation ein, z.B. indem sie sich mit sozial aktiven Individuen verbünden.
Freie Agenten
Letztere werden von Kanter und Fine „free agents“ genannt und sind wichtige neue Akteure. Free agents sind Menschen, die sich für ein soziales Thema brennend interessieren und mit Social Media vertraut sind. Sie sind oft aber nicht an gemeinnützigen Organisationen interessiert und deshalb ist es für NPOs besonders wichtig, zu ihnen gute Beziehungen aufzubauen. In der Vergangenheit hatten diese Einzelpersonen keine großen Einflussmöglichkeiten, nun aber können sie über blogs, facebook und twitter weltweit enorme Aufmerksamkeit erregen, Mitstreiter finden und eventuell auch Gelder sammeln. (Dies sind dieselben Amateure, über die Clay Shirky gerade in Cognitive Surplus geschrieben hat).
Die Autoren widerlegen überzeugend die Vorurteile vieler Hilfsorganisationen gegen Social Media und zeigen in einer Fülle von Fallbeispielen, wie diese zu ihrem Nutzen und dem ihrer Begünstigten eingesetzt worden sind.
Wie wird man eine Netzwerk-Organisation?
Der erste Teil widmet sich der Frage, wie etablierte NPOs sich zu Netzwerk-Organisationen umwandeln können. Unter den Good-Practice-Beispielen finden sich große Institutionen wie das Amerikanische Rote Kreuz und Planned Parenthood, ebenso wie kleine amerikanische NPOs. Schritt für Schritt erfährt man, wie Organisationen Netzwerke aufbauen können, welche Spielregeln zu beachten und welche technischen Werkzeuge hilfreich sind.
Manche Beispiele sind besonders eindrucksvoll, wie die Entscheidung des Indianapolis Museum of Art seine internen Metriken (bez. Besucherzahlen, Finanzdaten, Kunstwerken) als Dashboard auf der Museumswebsite öffentlich zugänglich zu machen – und zwar ungeachtet dessen, ob diese sich gerade positiv oder negativ entwickeln. Diese Transparenz zahlte sich für das Museum aus, sie war ein Ansporn für die Mitarbeiter besser zu arbeiten und verstärkte das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Institution.
Wie verhalten sich Netzwerk-Organisationen?
Im zweiten Teil geht es darum, wie man als Netzwerk-Organisation operiert. Wie nutzen die neuen, weitgehend virtuell arbeitenden NPOs wie charity:water oder MomsRising Crowdsourcing? Wie hören sie im Netz zu, greifen Themen auf und verbünden sich mit einflussreichen Free Agents? Wie messen sie ihre Leistungen und social media Resultate?
Als Leser ist man insbesondere für eine Reihe von sehr konkreten Tipps und Einschätzungen dankbar. So empfehlen Kanter und Fine als optimalen Twitter-Mix, dass 70% der Tweets einer Organisation sich mit dem Aufbau des Netzwerks beschäftigen sollten – Hinweise auf interessante Artikel oder Videos im Netz, gute Zitate, hilfreiche Technologietipps oder Antworten auf Fragen aus der Community. Nur 30% sollten mit der eigenen Organisation zu tun haben und davon nur ein kleiner Teil aktiv als Appell – z.B. zum Spenden – gestaltet sein. Eine Reihe der im Netz erfolgreichen NPOs haben erst nach Monaten Netzwerkpflege ihren ersten Spendenaufruf gestartet – darunter das Amerikanische Rote Kreuz, die in der Woche nach dem Erdbeben auf Haiti über twitter und SMS über 22. Millionen USD generieren konnten.
Als inspirierend empfand ich auch die Szenarien, wie Social Media eingesetzt werden können um einen besseren, lebendigeren Austausch zwischen Management, Öffentlichkeit und Aufsichtsgremien herzustellen und in Folge bessere Strategien zu entwickeln. Aber das lesen Sie am besten selbst.
